三星谷歌暗战：一家独大是谷歌的末日吗

乐卓_小东

　　

　　三星和谷歌的亲密关系到期了吗？


　　
风光无限的Android阵营最近传出了"不和谐"的声音。《华尔街日报》披露，谷歌开始对三星在Android设备的统治地位表示担忧。报道援引消息人士的话称，谷歌高管在内部活动中表示，担心三星随着实力的增长，会要求谷歌提供更多广告提成，或让渡其它利益。谷歌和三星关系产生裂痕的传闻随即迅速发酵成为智能手机行业最热门的话题。

　　
三星威胁论符合人们的现实观感：高速发展数年后，智能手机市场创新逐渐平淡，市场格局也相对固化，形成了强者恒强，赢家通吃的局面。三星在Android阵营一家独大，去年出货量已占全球Android智能手机的40%。无论是谷歌，还是二线手机厂商，都会感受到三星迅速膨胀带来的压力。

　　
尽管谷歌的应对推演还只是生态系统中寻求制衡之道，但其与三星之间微妙关系的演进或将带来行业格局的悄然变化。

　　
Android生态链失控？


　　
作为Android生态链的设计者，谷歌选择了免费授权模式，通过操作系统中的搜索、地图等应用和Google Play应用店盈利。这种模式取得了巨大的成功。据Gartner统计，2012年Android的市场份额高达66.6%，而其竞争对手苹果的iOS市场份额仅为18.6%。

　　
就市场份额而言，谷歌和苹果似乎在重演当年PC和Mac的对决。但在微软和英特尔联盟统治PC行业的数十年中，没有一个PC厂商能够一家独大，垂直整合整个硬件产业链并占据所有的利润，而是多个环节上的大小制造商共存，几乎没有厂商能够直接挑战微软的主导权和利益。

　　
谷歌在设计Android生态系统时，希望扮演的是微软的角色，统治操作系统和软件，支撑多个硬件巨头与苹果竞争。但事与愿违，虽然Android设备占据了庞大的市场份额，但并未出现百花齐放的局面。三星不断在Android市场攻城拔寨，遥遥领先于排名第二的竞争对手。据IDC统计，三星去年第四季度占据了Android智能手机市场40.2%的份额。华为去年第四季度在Android智能手机市场排名第二，但市场份额仅为6.6%。

　　
三星作为全球最大的智能手机制造商，具备了压倒性优势和更大的话语权。谷歌当前担忧，三星电子会控制谷歌通过网络搜索引擎获取的网络广告营收的更大一部分份额。据悉，三星电子通常会获得超过10%的分成。不过该公司已经传递出信号，希望获得更高的分成，特别是在谷歌开始从地图和YouTube等应用获取到更多的营收之后。

　　
外部观察人士已开始认识到两家公司关系性质的变化。投资银行Rutberg &Co.总经理拉杰夫 昌德（Rajeev Chand）说，"三星电子对谷歌已经构成威胁是事实存在的。随着时间的推移，三星电子将利用其在市场份额上的统治性优势，在与谷歌的谈判中获得更好的条款。"


　　
鹰鸽博弈


　　
目前的Android生态链呈现出典型的"鹰鸽博弈"格局。鹰（三星）占据了谷场，而鸽（二线手机制造商）在场内无食可觅。

　　
投资公司CanaccordGenuity报告称，去年苹果和三星在全球手机利润总额所占比例为103%。这也显示除两家公司外，其他手机企业总体处于亏损状态。 在Android阵营中，二线厂商的设备产量与利润和三星比起来都是杯水车薪。

　　
三星集团拥有全球最大的元器件和电子设备出货量。三星电子在半导体和液晶面板制造方面全球第一，这些优势塑造了三星电子的垂直一体化优势。智能手机的核心零配件从闪存、显示屏、CPU到电池，三星都处于市场领导地位，甚至具有控制市场的能力。手机上广泛使用的NAND闪存芯片，三星控制者四成左右的市场份额。三星的高品质显示屏是高端智能手机的必需品，包括HTC在内的智能手机厂商都需要从三星采购。

　　
除了根基于亚洲的电子元件优势，三星还在硅谷设立了投资中心和实验室，增强技术和软件上的优势。

　　
消息人士称，谷歌Android业务主管安迪 鲁宾曾表示，谷歌收购摩托罗拉移动是为了起到保险的作用，为了防止像三星电子这样的公司在Android市场一家独大。但是Android设备市场已经形成了"鹰鸽博弈"的局面而不是谷歌期待的"鸽与鸽共存"。

　　
在"鹰鸽博弈"格局稳定后，任何试图改变的行为都会受到自然选择的打击：二线制造商难以和三星抗衡，如果谷歌过于偏袒摩托罗拉，培养另一只"鹰"，则会促使三星和其它二线制造商离开Android阵营。

　　
　　谷歌主导地位难以动摇


　　
三星正在筹划Windows Phone的生产，同时还在研发自有的Tizen手机操作系统。Ubuntu和火狐操作系统也在进入手机厂商的视野。业界一直在讨论市场上是否会有第三个操作系统崛起的问题。但从Windows移动设备初期销量来看，形势并不乐观。

　　
微软推动Windows手机时与诺基亚深度合作，并给予大量现金补贴，使诺基亚同级别智能手机在欧美市场的合约价是竞争对手的一半。其他二线手机制造商如果选择Windows，在技术和价格上一开始就被诺基亚拉开差距，所以在Windows Phone上投入大量资源是不明智的。

　　
虽然三星宣布将于今年7月发布Tizen智能手机，但其前景暂时还没多少人看好。手机操作系统和生态链是一个系统工程，多年投入操作系统的和软件服务微软和诺基亚尚且举步维艰。而三星在Bada操作系统失败后与无软件经验的英特尔联合推出的Tizen又有多少胜算呢？

　　
目前，iOS和Android都有稳定的用户体验，并且拥有百万级的应用，新面世的操作系统并没有特别的亮点吸引用户。手机制造商选择新的操作系统将面临滞销的风险。除非智能手机技术再出现一轮大的革新，Android仍将是多数手机制造商的首选。

　　
在2013移动世界大会上，华为终端董事长余承东接受腾讯科技专访时称，华为完全有能力自主研发OS，但不论是目前新进OS还是自主OS，在没有一个完整的生态链作为支撑下，一切都是空谈。

　　
移动互联网硬件入口和操作系统虽然重要，但是谷歌的强项和盈利点在于数据和软件服务。早前，苹果试图用自有地图取代谷歌地图，结果由于数据错误和体验太差导致了一场公关灾难和人事地震，最后以苹果CEO蒂姆 库克出面道歉和谷歌地图重返iOS收场。

　　
中国移动董事长奚国华在接受腾讯科技采访时称，"移动互联网是由谷歌、苹果等OTT内容提供商主导的。"三星虽然在移动设备硬件领域中处于领导地位，但其优势和不可替代性与谷歌在数据和软件服务领域中的地位相比，还相差甚远。

　　
一直以来谷歌免费授权Android操作系统，假如三星等设备厂商放弃Android选择其它操作系统，并不会给谷歌带来显著的损失。但是在欧美市场，一款主流智能手机不论采用哪种操作系统，没有谷歌地图、谷歌搜索、Youtube和Gmail是多数消费者不能接受的。放弃Android系统对谷歌最大的直接打击是削减了Google Play应用市场的收入，但手机厂商同时也要承受新操作系统缺乏应用而无人问津的风险。所以，新操作系统对于手机厂商来说，更多的是尝试，而不会成为核心业务。

　　
谷歌还将继续扶植二线手机厂商。去年与LG合作的Nexus使该公司手机销量提升至2650万部，并结束了持续两年的亏损获得近2000万美元利润。虽然短时间内无法培植一家像三星一样强势的手机厂商，但由此可见谷歌点石成金的能力。在亚洲，还有大量与LG类似的二线厂商，他们有完备的设计制造能力和供应链，只需要提升一下品牌，市场定位和软件体验就能有不错的表现。

　　
Facebook与Zynga的关系和谷歌与三星的关系类似，一个是平台制定者，一个是参与者。Zynga曾为Facebook贡献14%以上的营收，占据Facebook平台热门游戏前5，为Facebook吸引大量高粘度用户。两间公司互相猜忌也互相成就。Zynga与多家社交网站合作，曾尝试过自建平台，到现在陷入了亏损的泥潭，而Facebook的营收并没有受到明显的影响。

　　
强势参与者一家独大的利弊如同硬币的两面，它能提升整个平台的质量和收入，也会让平台制定者受到挑战。但总的来说，平台制定者和参与者是利益共同体，而后者承担的风险可能更大。